产业五种竞争力（★★★）

五力模型：

波特认为，决定公司获利能力的首要因素是“产业吸引力”，而产业吸引力的大小主要取决于产业内部的竞争状况。产业内部的竞争状况可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括潜在进入者的进入威胁、购买者的议价能力、替代品的替代威胁、供应者的议价能力及产业内现有企业的竞争。

（1）潜在进入者的进入威胁

潜在进入者的进入威胁是指有可能进入某一产业的企业一旦进入该产业，对该产业内现有企业的竞争地位和利润以及产业的平均利润率所造成的负面影响。潜在进入者进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新产业的障碍大小与预期现有企业对于新进入者的反应情况。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。

①结构性障碍。波特指出存在七种主要的结构性障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。

如果按照贝恩的分类，上述七种主要障碍又可归纳为三种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。

a.规模经济

规模经济指在一定时期内，企业生产产品或者劳务的绝对量增加时，其单位产品固定成本相对下降。若一个产业的规模经济显著，就迫使产业新进入者必须加大投入，以较大的生产规模进入，并冒着产业在位者强烈反击的风险；要么就只能以较小的规模进入，长期忍受高成本劣势。

b.现有企业对关键资源的控制

一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有在位企业控制了生产经营所必需的某种关键资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。

c.现有企业的市场优势

主要表现在品牌优势和政府政策上。

易错易混点：学习曲线效应与规模经济效应的区别与联系

区分由于学习曲线所产生的学习经济和由于规模而产生的规模经济是很必要的。学习曲线也称为经验曲线，是指随着产品累积产量的增加，由于经验和专有技术的积累所带来的单位产品成本的下降。如劳动效率的提高、工艺的改进、产品的改良等。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。规模经济是指在一定的产销量范围内，由于固定成本总额是不变的，伴随着产销量的增加而使得单位产品固定成本降低。即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可能是很大的。