2014财务分析研讨会在京举办——铂略财务培训

　　7月18日下午一点，北京。诺富特和平宾馆的会议厅内座无虚席，来自30余家跨国企业的财务总监正抓紧每一分钟交换意见，他们无一例外的克服了拥堵的交通准点到达，是为了参与铂略咨询举办的财务分析研讨会。

　　“财务分析是我们财务部的基本职能之一，不合理的财务分析可能造成定价决策的严重失误。”徐女士的企业主要经营两种LED灯，A产品是市场同质化产品公司没有定价权，B产品是具有高技术含量的产品公司有定价权。徐女士谈到“近年来A产品的市场份额节节败退，而竞争对手的同类产品比我们家定价低30%。而B产品销量逐年增加，公司的整体利润却怎么也提不上去。”经过财务部对业务流程的全面检讨，徐女士发现在成本分析领域公司使用了错误的方法，因此导致定价不准。在成本核算时，主要考虑原材料的成本，而对占支出大头的技术部门的费用则采取了按销售额分配到A、B产品的粗放方法。经财务部调研发现，B产品技术含量高，生产过程中需要技术部门频繁修改设计、调整技术参数，而A产品则很少需要技术部的支持。这意味着技术部门的成本很大程度上是专为了B产品而发生的。这导致A产品定价大大高于实际成本和市场价，而B产品则是亏本销售。如果财务部对业务知之甚少，埋头做账，出现这样的乌龙事件也就不足为怪了。

　　本次课程的主讲老师周老师又是一位在企业财务领域耕耘近20年的资深财务高管。由一杯咖啡价格的秘密作为切入点，周老师为大家引出价值导向的定价原则，从而进入今天培训的第一个主题——价格变动对利润的敏感性分析。“产品的价格、单位变动成本、单位固定成本、产品的销量到底哪个因素对利润的影响最大?”随着问题的抛出，学员们开始各抒己见。有人分享到“在公司里销售经常会抱怨市场不好，产品销量不好，因此提出降价的要求，这个时候财务应该如何应对呢?”周老师为大家展示了一个计算模型，假设价格下降5%，销量要在原来基础上上涨9%才能挽回价格下降带来的利润损失，这个指标是因为销售的要求而提出的，是否应当有销售来背更合适呢?周老师认为当业务部门提出各种要求时候，财务应该将可能的后果和分析摆在老板的案前，财务部所掌握的数字是公司作出决策的基础。

　　周老师继续分享到“在公司里，各部门每年的大目标都是一致的，销售增长10%，利润增长5%，那如何完成?销售可能会告诉我们市场变糟糕了，竞争对手变强大了，有可能这些信息有夸大成分但并非空穴来风，这个时候财务应该与销售站在同一战壕去帮助公司从内部挖掘达成目标的可能性和方法，例如在产品价格不能改变的情况下考虑为客户提供增值服务，降低变动成本把利润对价格的依赖程度降到最低，这就需要财务对自己公司的产品和市场非常了解。以降低成本为例，已经采购的固定资产的折旧是不允许调整的，但差旅、招待的成本却往往有下降空间。曾有一个企业对上海到南京的差旅管理很松，销售往返两地需要两天甚至三天，财务提出如果销售当天往返那么可以给与一定补贴，这个看似提高成本的举动实际却同时节省了住宿、交通和工资成本，达到了节约效果”

　　某医疗企业的真实案例研讨激发了学员的参与热情。铂略咨询的主持人认为三种定价方法各有利弊。他们是成本加成、竞争导向以及价值导向定价法。周老师揭示了如何有的放矢的使用他们。医疗行业属于利润良好，但产品保持不断推陈出新的一个行业。公司有一个新产品A要上市了，跟A产品同一类型的有一个B产品，B产品在A上市之前属于市场上高端的主流产品，但销售不是太好，因为价格太高，它的功能和质量比主要竞争对手C和D要好，所以价格是竞争对手的两倍，虽然销售额不理想但公司不想放弃这个市场，希望做些改变来推动这个市场从而保持住市场份额。案例介绍完周老师就问到：“作为一个财务人员这个时候你会怎么做?学员们开始积极讨论，铂略会员企业默克雪兰诺的学员回答到：这个案例可以看出，首先产品的价格是缺乏市场竞争的，那应该考虑市场竞争定价法，从市场价格获取市场上的信息，产品又属于高端产品，那价值导向的定价法也可以附加上去，听到此番回答周老师开玩笑的说应该设一个优秀学员奖，答得很到位!的确用了两种定价方法，竞争定价与价值导向结合，根据竞争定价法把B产品的价格降了10%，但因为质量比竞争对手高，因此下降后的价格还是比竞争对手略高一点，同时A产品是新推出的产品，这个市场上没有，功能远超竞争对手，因此定了很高的价格，为了满足高端人群的特殊需求，这样调整后整个公司无论从销量还是利润率的获得来说都有了很大的提升。

　　结束关于定价方法的分享后，周老师把大家的注意力带到投入产出分析工具之一的盈亏平衡分析上，周老师问到：“大家想过没有作为一个经营者，如果每个月只能在你给他报表的时候他才能看到最近的经营状况，是否已经滞后了，该发生的都已发生不可挽回，作为一个财务管理人员，你应该像经营者一样去思考，你自己心里面要有一个很清楚的图片，你要清楚自己公司盈亏平衡点是在哪里，你需要跟销售不断沟通去做滚动的销售预测，那就会很清楚这段时间公司到底是赚钱还是亏损，那在报告出来之前你就可以把这个状态告诉你的老板，周老师一再强调这个是作为财务必须有的素养!周老师又追问到：“是否仅仅算出几个数字告诉老板公司的盈亏平衡点就足够了?显然不能停留在这个层面，你还需要想销量能够达到吗，你说能达到增长20%，你要给老板一个非常具体和详细的方案，现在市场情况怎么样，公司在这种严峻的市场情况下还能增长这么多吗?是哪些区域增长通过哪些客户去增长，达到这个保本销量可能需要多长时间。如果销售说可以做到但需要三年的时间，这个三年时间是否是公司可以接受的时间，与公司的战略规划是否相符。通过利润率水平和总的利润贡献额，我们财务还可以判断如果增加固定资产投资，投资以后可以带来多少销量，他的回报比是不是我们乐于接受的。这些分析是比只提供数字更有价值的东西!

　　下午六点，课程随着学员们热情的掌声圆满结束。尽可能获得更多的经验和洞察，为企业创造卓越财务管理绩效，大概正是他们克服北京拥堵的交通的动力吧!