CPA战略考前重点学习笔记——市场营销战略

来源：东奥会计在线责编：纪恩超2021-07-08 15:00:31

报考科目数量

3科

学习时长

日均>3h

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【重要知识点】

（一）市场细分

消费者市场细分

地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括

城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场

人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水

平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费

者市场

心理细分：心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来

细分消费者市场

行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追

求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌

（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行

为变量来细分消费者市场

产业市场细分（2021年调整）

用户的行业类别：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品

的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地

运用不同的市场营销组合，以投其所好，促进销售

用户规模：公司规模可以是大型、中型和小型，不同规模的用户，其

购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同，要求供应

商提供的服务水平也可能不同

用户的地理位置：除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，产

业布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。按用户地理位置

细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本

购买行为因素：购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚

度、使用者地位(如重点户、一般户、常用户、临时户等)和购买方式

等

（二）目标市场选择

含义

优点

缺点

无差异营销策略

企业把整个市场作

为自己的目标市场，

只考虑市场需求的

共性，而不考虑其差

异，运用一种产品、

一种价格、一种推销

方法，尽可能吸引更

多的消费者

品种单一，适合大批

量生产和销售，发挥

规模经济的优势；可

以降低生产、存货和

运输的成本，缩减广

告、推销、市场调研

和市场细分的费用，

进而以低成本在市

场上赢得竞争优势

应变能力差，一旦市

场需求发生变化，难

以及时调整企业的

生产和市场营销策

略，特别是在产品生

命周期进入成熟阶

段后，竞争手段过于

单一，因而风险较大

差异性营销策略

企业选择两个或两

个以上，直至所有的

细分市场作为目标

市场，并根据不同细

分市场的需求特点，

分别设计生产不同

的产品，制定不同的

营销组合策略，有针

对性地满足不同细

分市场顾客的需求

面向广阔的市场，满

足不同消费者的需

要，有利于扩大销售

量，增强竞争力；企

业适应性强，富有回

旋余地，不依赖一个

市场一种产品

由于小批量多品种

生产，要求企业具有

较高的经营管理水

平；由于品种、价格、

销售渠道、广告、推

销手段的多样化，使

生产成本、研发成

本、存货成本、销售

费用、市场调研费用

相应增加，有可能降

低经济效益

集中化营销策略

企业由于受到资源

等条件的限制，以一

个或少数几个性质

相似的子市场作为

目标市场，试图在较

少的子市场上占领

较大的市场份额

特别适合于资源有

限的小企业，或刚刚

进入某个新领域的

企业。企业得以集中

运用有限的资源，实

行专业化的生产和

销售，节省营销费

用，提高产品和企业

知名度

对单一和窄小的目

标市场依赖性太大，

一旦目标市场情况

发生突然变化，企业

周旋余地小，风险

大。同时，当强有力

的竞争者打入目标

市场时，企业就会受

到严重影响

（三）市场定位

含义	市场定位就是使本企业产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标消费者心目中的独特形象和合适位置
策略	抢占或填补市场空位策略	将企业产品定位在目标市场的空白处，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，避开与目标市场上竞争者的直接对抗，以增强企业的相对竞争优势，获取更好的经济效益
	与竞争者并存和对峙的市场定位策略	将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存并对峙着
	取代竞争者的市场定位策略	将竞争者赶出原有位置，并取而代之

（一）设计市场营销组合

1.产品策略

产品

策略

产品组合策略

（1）扩大产品组合

（2）缩减产品组合

（3）产品延伸

品牌和商标策略

（1）单一的品牌名称

（2）每个产品都有不同的品牌名称

（3）自有品牌

产品开发策略

原因：

（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势

（2）市场中有潜在增长力

（3）客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径

（4）需要进行技术开发或采用技术开发

（5）企业需要对市场的竞争创新做出反应

2. 价格策略

基本的定价方法	成本导向定价
	需求导向定价
	竞争导向定价
主要定价策略	心理定价策略
	产品组合定价策略
	折扣与折让策略
	地理差价策略
新产品定价策略	渗透定价法
	撇脂定价法
	满意定价策略

3. 分销策略的比较

分销策略	优势	劣势	适用范围
独家分销	对中间商的服务水平和提供的产品保持控制。中间商能获得企业给定的产品的优惠价格	需企业与经销商之间更紧密的合作。因缺乏竞争，消费者的满意度可能会受到影响；经销商对生产商的反控制力度较强	适用于技术含量较高，需要售后服务的专门产品的分销，如机械产品、耐用消费品、特殊产品等
选择性分销	比密集分销能取得经销商更大的支持，同时又比独家分销能给消费者购物带来更大的方便	分销商的竞争较独家分销时激烈	适宜消费品中的选购品和特殊品
密集分销	市场覆盖率高、便利消费者	价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本很高	比较适宜日用消费品的分销。多数家具、家用电器品牌采用此种策略

【提示】在互联网开放的网络环境下，分销渠道又分为线上和线下两种类型。线上渠道通常指网络上的渠道，通过网上商城或其他网络方法传播产品、服务等；线下渠道是指通过面对面或其他非网络方法交易或传播产品和服务等。

4. 促销策略

促销组合要素构成	广告促销：在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。广告促销要仔细考虑广告投放的地点、时间、频率和形式
	营业推广：采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用
	公关宣传：通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象
	人员推销：企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途
促销组合策略	推式策略：将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动(主要是人员推销和交易推广)大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售
	拉式策略;依靠制造商直接开展的市场活动(主要是广告和消费者推广)指向最终消费者，激励他们购买产品。如果拉式策略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品
	推拉结合策略：企业将推式策略和拉式策略配合起来使用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求