2022年注会战略重要知识点：市场营销战略

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市场营销战略

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第三章 战略选择——第三节 职能战略

【知识点】市场营销战略

市场营销战略

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

(一)市场细分

消费者市场细分

消费者市场又称最终消费者市场或生活资料市场，是指那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的市场。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。因此，消费者市场不是中间市场而是最终市场。消费者市场的主要细分变量主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

消费者市场细分中行为细分和心理细分的区分

产业市场细分

产业市场又称生产者市场或工业品市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的工商服务企业形成的市场。许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分产业市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，因为生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以除了运用前述消费者市场的细分标准外，还可用一些新的标准来细分产业市场。

(1)用户的行业类别

在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。

比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢，有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销组合策略。

(2)用户规模

在产业市场中，公司规模可以是大型、中型和小型，不同规模的用户，其购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同。

以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司等对钢材需求量很大，动辄数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨至几十吨。企业应当根据顾客规模大小来细分市场，并由于用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。

比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的中小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

(3)用户的地理位置

按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本。如江浙两省的丝绸工业区

(4)购买行为因素

购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位(如重点户、一般户、常用户、临时户等)和购买方式等。

(二)目标市场选择

所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。目标市场的选择策略，通常有三种模式供参考。下述三种目标市场选择策略事实上是企业业务单位战略中的三种基本竞争战略在营销战略中的体现。

1.无差异营销策略(整个市场：针对所有消费者制定同样的营销方案)

优点：品种单一，适合大批量生产和销售，发挥规模经济的优势;可以降低生产、存货和运输的成本，缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用，进而以低成本在市场上赢得竞争优势

缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，竞争手段过于单一，因而风险较大

举例：养乐多公司在饮料市场仅开发单一的产品

2.差异性营销策略(整个市场：针对不同子市场制定不同的营销方案)

优点：面向广阔的市场，满足不同消费者的需要，有利于扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有回旋余地，不依赖一个市场一种产品

缺点：由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平;由于品种、价格、销售渠道、广告、推销手段的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，有可能降低经济效益

举例：服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品

3.集中化营销策略(细分市场：集中力量进入一个或少数几个性质相似的细分市场)

优点：企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，节省营销费用，提高产品和企业知名度

缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就会受到严重影响

举例：足力健专门为老年消费者提供专业鞋品

三种策略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚需考虑以下几个方面的因素：

(1)市场相似性：若消费者的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，即市场需求类似程度很高时，宜采用无差异营销策略;反之则采取差异性营销策略或集中化营销策略。

(2)产品的同质性：同质性产品比较适合采用无差异营销策略;而一些差异性较大的产品宜采用差异性营销策略或集中化营销策略。

(3)企业实力：如果企业在生产、技术、资源、销售等方面的实力很强，有能力覆盖所有的市场，则可采用无差异营销策略，或差异性营销策略;若实力有限，则宜采用集中化营销策略。

(4)产品生命周期阶段：通常，产品在导入期，采用无差异营销策略能取得很好的效果;而当产品进入成长期和成熟期后，则宜采用差异性营销策略，以建立有别于竞争对手的特色，或开拓新的市场，刺激新需求，延长产品生命周期。

(5)竞争者的策略：假如竞争者实行无差异竞争策略，则应采取差异性营销策略与之抗衡;如果竞争者已采取差异性竞争策略，企业可以考虑在进一步细分的基础上，采取差异性营销策略或集中化营销策略。

(三)市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。简而言之，就是企业对自身经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立一种特定的形象。

企业确定目标市场后，对产品进行第一次市场定位，也称初次定位。一般新产品投入市场均属初次定位。随着市场情况的变化，产品尚需重新定位，即对产品进行二次或再次定位。

在以下情况企业需要对产品进行重新定位：

(1)当本企业产品定位附近出现了强大竞争者，导致本企业产品的销售量及市场占有率下降。

例如，剃须安全刀片是美国吉列公司发明，一直是剃须刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到B公司不锈钢刀片的沉重打击，导致吉列公司剃须刀片的销售量及市场占有率下降。为了扭转不利局面，吉列公司推出世界上第一把双片剃须刀片，并将其定位为“剃须更彻底”。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。

(2)顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向竞争者产品。

例如，我国的牙膏市场上，国产牙膏一向以价格低廉取悦于顾客，随着人们收入水平的普遍提高和对牙齿健康的关注程度的提高，许多人把目光转向了高露洁、佳洁仕等高档品牌，此时，中国的一些牙膏企业也将其产品重新定位为“功能性的高端口腔保健牙膏”。

(3)当本企业产品在目标市场已逐步走向产品生命周期的衰退期。

例如， 美国Y公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，将其定位于”婴幼儿的洗发剂“。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司立即对其产品进行重新定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。通过这一重新定位，Y公司生产的该种洗发剂，在众多的洗发剂品牌中脱颖而出。

不论是产品的初次定位还是重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择：

(1)抢占或填补市场空位策略(避强定位)

将企业产品定位在目标市场的空白处，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，避开与目标市场上竞争者的直接对抗，以增强企业的相对竞争优势，获取更好的经济效益。

(2)与竞争者并存和对峙的市场定位策略(迎头定位、对抗性定位)

将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存并对峙着。

(3)取代竞争者的市场定位策略(取代定位)

将竞争者赶出原有位置，并取而代之。

(四)设计市场营销组合

美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的“4P营销策略组合”理论，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。上述四个方面的策略组合起来统称为市场营销组合策略。

市场营销组合策略的基本思想：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

1.产品策略

产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略以及产品开发策略。

(1)产品组合策略。产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称“产品线”)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度是指产品组合中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

扩大产品组合：开拓产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。

缩减产品组合：削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品。

产品延伸

向上延伸：低档产品→增加中高档产品。

向下延伸：高档产品→增加中低档产品。

双向延伸：增加低档产品←中档产品→增加高档产品。

(2)品牌和商标策略。

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一的品牌名称。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

这种策略的优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

(3)产品开发策略。

产品开发的原因：

①有实力：企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；

②有机会：市场中有潜在增长力；

③有需求：客户需求的不断变化需要新产品，持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；

④技术推动：需要进行技术开发或采用技术开发；

⑤迫于竞争局势：企业需要对市场的竞争创新作出反应。

2.价格策略

(1)基本的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

①成本导向定价法最为简便，也是企业最常用的。具体的做法又可分为四种：成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。

②需求导向定价法，按市场需求的强弱情况制定不同的价格。市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。

a.高定价策略

一般适用于以下情况：竞争者产品未上市;愿付高价购买的人数相当多;即使高价格诱使竞争者进入市场的风险也不大。

b.低定价策略

一般适用于以下情况：市场对价格呈现高度敏感，降低价格，需求量将大幅提高；低价可拒退已有或潜在竞争者；单位生产成本与销售成本能够因大量生产和销售而降低。

③竞争价格定价法，是以市场上相互竞争的同类产品的价格为基本尺度，并随竞争变化调整价格水平。主要做法有通行价格定价和密封投标定价。

(2)主要定价策略。

①心理定价策略：是为适应消费者的购买心理所采用的定价策略，主要有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。

②产品组合定价策略：包括系列产品定价、副产品定价、关联产品定价和捆绑定价等。

③折扣与折让策略：包括各种减价策略，即在原定价格的基础上减收一定比例的货款。有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等。

④地理差价策略：是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略，包括产地价、目的地交货价、统一交货价、分区运送价和津贴运费定价等。

⑤产品组合定价策略

系列产品定价：将系列商品根据规格、外观等的不同给予不同的价格。

副产品定价：对在生产主要产品的过程中同时产出的产品给予低于主要产品的定价。

关联产品：大多为互补产品，既生产主要产品又生产关联产品的企业，将主要产品的价格定得偏低，而将关联产品定高价，靠关联产品赚钱。

捆绑定价：将几种相关产品组合起来，以低于整体价格的价格销售。

(3)新产品定价策略

新产品主要有三种定价策略可供选择。

①渗透定价法：指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。

②撇脂定价法：指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。

③满意定价策略：是介于以上两种定价策略之间的适中定价策略。这一方法意图同时达到产品价格既能被顾客接受、企业又有一定利润的目的。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

(1)按是否经过中间商环节：

直接分销：是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

间接分销：是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

(2)按是否通过网络分销

线上渠道：是指依托网上商城或网络平台传播产品和服务等。

线下渠道：是指通过传统贸易行为(面对面或其他非网络方法)交易或传播产品和服务等。

(3)按中间商数目的多少：

独家分销：是指生产企业在某一目标市场，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货

选择性分销：是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最适合的中间商推销产品

密集分销：是指生产企业同时选择较多的中间商销售产品。

按中间商数量分类的三种分销策略的比较

①独家分销

优势：对中间商的服务水平和提供的产品保持控制。中间商能获得企业给定的产品的优惠价格。

劣势：需企业与经销商之间更紧密的合作。因缺乏竞争，消费者的满意度可能会受到影响;经销商对生产商的反控制力度较强。

适用范围：适用于技术含量较高，需要售后服务的专门产品的分销，如机械产品、耐用消费品、特殊产品等。

②选择性分销

优势：比密集分销能取得经销商更大的支持，同时又比独家分销能给消费者购物带来更大的方便。

劣势：分销商的竞争较独家分销时激烈。

适用范围：适宜消费品中的选购品和特殊品。

③密集分销

优势：市场覆盖率高、便利消费者。

劣势：价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图;渠道的管理成本很高。

适用范围：比较适宜日用消费品的分销。多数家具、家用电器品牌采用此种策略。

4.促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告促销、公关宣传和营业推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。

(1)促销组合要素构成。

促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。

①广告促销

含义：指利用在媒体中投放广告的方式让消费者了解企业产品和服务，从而促进购买的一种行为。

②营业推广

含义：指企业为鼓励客户购买商品或服务而采取的除广告、公关宣传和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。如赠送试用品、赠送打折券、抽奖、批发回扣、推广津贴等。

③公关宣传

含义：它不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解，联系企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，从而间接地促进产品销售。

④人员推销

含义：指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。

(2)促销组合策略。

①推式策略：将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动(主要是人员推销和交易推广)大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。

②拉式策略：依靠制造商直接开展的市场活动(主要是广告和消费者推广)指向最终消费者，激励他们购买产品。如果拉式策略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品。

③推拉组合策略：企业将推式策略和拉式策略配合起来使用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

注：本文知识点整理自东奥田明老师-2022年注会战略基础精讲班课程讲义

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