产品生命周期模型_2023年注会战略预习知识点

来源：东奥会计在线责编：姜喆2022-10-17 11:51:52

报考科目数量

3科

学习时长

日均>3h

注册会计师战略科目第二章中产品生命周期模型，知识点内容比较庞杂，存在一定难度。学习时要讲求方法，找到规律，可事半功倍。下面是东奥会计在线整理的抢学知识点，一起来打卡学习吧！还有更多预习知识点内容点击查看>>>

产品生命周期模型_2023年注会战略预习知识点

产品生命周期模型

一、产品生命周期模型综述

（一）产品生命周期模型由波特提出。

（二）产品生命周期模型是用于中观产业环境分析的工具。

（三）根据产品生命周期模型，产业发展要经过4个阶段：

1.导入期（Introduction）

2.成长期（Growth）

3.成熟期（Maturity）

4.衰退期（Decline）

（1）这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。

（2）产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

为什么用产品生命周期模型研究行（产）业

对于研究行业环境的模型，我们完全可以将其称之为产业生命周期模型，但为何将其称为产品生命周期模型，且产品与产业二者之间的关系是什么呢，在此给大家解释说明。

波特提出该模型，有一个假定前提，那就是这个产业中，公司都生产相似替代品。这可以简单理解为，一个产业内只生产一种产品，不同公司生产的这种产品有所不同（即相似，规格、功能、型号有所不同），那么此时产品的兴衰成败也就是这个产业的兴衰成败了。产业的局内人或外来人生产出新的更具竞争力的产品，则会加速现有产品退出历史舞台，也就是推动依附于这个产品的产业进入衰退期，并最终退出历史舞台。

二、产品生命周期模型各阶段特征

教材中对于产品生命周期模型中产业发展各阶段的内容讲述比较零散，但在零散中我们也要梳理出规律，以便记忆产品生命周期模型各阶段特征要点。教材在介绍每一阶段特征时，主要从以下8个方面依次进行讲解：

战略目标、战略路径、经营风险教材给出明确表述；其余五方面需要根据教材表述进行归纳总结。基础班从应试角度对各阶段典型特征进行重点讲解。

（一）导入期（Introduction）

1.产品刚刚出现，产品类型、特点、性能和目标市场等方面尚在不断发展变化中。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。

2.用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大。

3.用户少，销量小，产能过剩，生产成本高。

Summary：产品的独特性（新）和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

4.企业规模小，竞争对手很少。

In Short：一切都在变化、前途未卜。

方面	特征
企业战略目标	扩大市场份额，争取成为“领头羊”。
主要战略路径	投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。
经营风险	非常高（Very High），不成功，便成仁！

（二）成长期（Growth）

特征	内涵
典型特征	①标志：客户群扩大，销量节节攀升。
典型特征	②价格最高、单位产品净利润也最高。
辅助特征	①各厂家产品在技术和性能方面存在较大差异，消费者对质量要求不高。
辅助特征	②需大于供，市场扩大，竞争者涌入。

在实际考试题目中，题干至少包括一个『典型特征』。

方面	特征
企业战略目标	争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。
主要战略路径	市场营销，抓住改变价格和质量形象的良机。
经营风险	高（High）。竞争激烈导致市场不确定性增加，这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。

（三）成熟期（Maturity）

特征	内涵
典型特征	①产业销售额达到最高且比较稳定，市场基本饱和，主要依靠老客户重复购买。
典型特征	②竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。竞争者想要扩大份额将遭抵抗，并引发价格战。
辅助特征	①产品逐步标准化，技术和质量改进缓慢。
辅助特征	②价格、毛利率、净利润率“三降”。

在实际考试题目中，题干至少包括一个『典型特征』。

方面	特征
企业战略目标	巩固市场份额，提高投资报酬率。
主要战略路径	提高效率，降低成本。
经营风险	中等水平（Moderate）。稳定销售额、市场份额、盈利水平，现金流量比较容易预测，经营风险主要是稳定的销售额可以持续多久以及总盈利水平高低。

（四）衰退期（Decline）

1.产品间差异小，价格趋同。

2.客户精明挑剔，对性价比要求很高。

3.为追求低成本可能引发质量问题。

4.产能严重过剩，价格、毛利很低，拥有销售渠道的企业具有竞争力；只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

方面	特征
企业战略目标	防御并获取最后的现金流。
主要战略路径	控制成本，以求能维持正的现金流量；若缺乏成本控制优势，则应采用退却战略，尽早退出。
经营风险	低（Low），主要在于何时产品完全退出市场。

各阶段经营风险呈单边下降趋势。

三、产品生命周期模型局限性

（一）各阶段的持续时间随着产业的不同而显著不同，到底处在哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这使该模型的效用大打折扣。

（二）产业增长并不总是呈“S”形，可能跨阶段发展或往复发展。

（三）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。

（四）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随产业的不同而不同。

四、产品生命周期模型考查规律

本知识点考查具有明显的规律性，现总结如下：

（一）客观题型考查规律

本知识点主要讲解了产品生命周期模型四个阶段各自的典型特征，具体来说，就是每个阶段具有若干个典型特征。也正因为如此，客观题型具有如下考查规律：

1.若是给出所处阶段，考查对应典型特征，即：一对多，通常以客观题型·多项选择题进行考查。

2.若是给出典型特征，考查判断对应所处阶段，即：多对一，通常以客观题型·单项选择题进行考查。

（二）主观题型考查规律

在实际考试中，主观题型出题套路通常为：

阶梯式问题（step question）

该考查套路同样也适用于客观题型。

（三）“四个阶段”中的热门出题点

1.虽然四个阶段都各自介绍了典型特征，但是最具典型性特征、具有较强出题可考性的是成长期（阶段）和成熟期（阶段）。因此，这两个阶段考频最高。

2.相应地，导入期（阶段）和衰退期（阶段）在实际考试中相对较少被涉及。

■ 所属章节：战略分析

■ 内容来源：选自吕鹏老师2022年注会战略授课讲义

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