中小企业竞争战略_2023年注会战略预习知识点

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中小企业竞争战略

波特在《竞争战略》中，从产业集中程度、产业成熟情况等角度对几个重要的产业环境类型进行了更具体的战略分析。

零散产业和新兴产业大多是以中小企业为主体，所以从某种意义上讲，也可以说是对中小企业竞争战略的研究。

（一）零散产业中的竞争战略

零散产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。

零散产业由很多中、小型企业构成，存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等。

1.造成产业零散的原因

产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性：

进入障碍低或存在退出障碍：进入障碍低是造成产业零散的前提。由于进入障碍低，大量中小企业涌入该产业。此外，退出障碍使得收入持平的企业将倾向于在产业中维持。

市场需求多样导致高度产品差异化：顾客的需求是零散的，他们不愿意接受更标准化的产品。这种需求的零散性还表现在消费者消费地点的零散。

不存在规模经济或难以达到经济规模：专门技能是产业中竞争优势的主要来源、要求迅速反应和多种功能间紧密合作、消费者对消费地点要求的差异性等因素可能导致这种情况发生。

记忆技巧：障碍多样难以达到经济规模

2.零散产业的战略选择

成本领先：克服零散——获得成本优势。

差异化：增加附加价值——提高产品差异化程度。

集中化：专门化——目标集聚。

记忆技巧：结合波特的基本竞争战略记忆

克服零散——获得成本优势：

零散企业因产业零散而难以获得规模经济优势。若某一个企业能够克服零散，则可获得较高的战略回报。原因在于零散产业进入成本低，竞争者弱小，进行报复的威胁不大。

①连锁经营或特许经营：对于由顾客消费地点或消费口味不同而造成的生产规模的不经济性，克服零散最好的办法就是连锁经营或特许经营，如便民超市、快餐店等。

②技术创新以创造规模经济：如果技术变化能够产生规模经济，产业的集中就可能发生。（21Cake采用工厂大规模生产以及网络销售的形式实现了规模经济）

③尽早发现产业趋势：如果产业零散的原因是由于产业处于开发期或成长期，那么随着产业的演变可能会发生集中。

增加附加价值——提高产品差异化程度：

许多零散产业的产品或服务是一般性的商品，所以提高差异化程度的潜力不大。

在这种情况下，一种有效的战略是增加商品的附加价值，如对销售提供更多服务、在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。

专门化——目标集聚：

零散产业需求多样化的特点，为企业实施重点集中战略提供了基础条件。

①产品类型或产品细分的专门化。

②顾客类型专门化。

③地理区域专门化。

3.谨防潜在的战略陷阱

记忆技巧：约束集权，新产品竞争支配地位

（二）新兴产业中的竞争战略

新兴产业的定义：新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现，或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1.新兴产业内部结构的共同特征

记忆技巧：承（成）蒙（萌）手（首）机（技）战，顾客得实惠

新兴产业共同的结构特征

技术的不确定性：在新兴产业中，企业的生产技术还不成熟，还有待于继续创新与完善。同时，企业的生产和经营也还没有形成一整套的方法和规程，哪种产品结构最佳，哪种生产技术最有效率等都还没有明确的结论。

战略的不确定性：产业内的企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息，没有企业知道所有的竞争者是谁，也没有企业能够经常得到可靠的产业销售量和市场份额的信息。所以，企业在产品—市场定位、市场营销和服务等方面经常会进行多种尝试，没有“正确”的战略被公认。

成本的迅速变化：新兴产业通常有一段非常陡峭的学习曲线发生作用。此外，如果学习曲线的作用能与产业增长时所获得的规模经济的作用相结合，则成本下降会更快。

萌芽企业和另立门户：在产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的萌芽企业的进入。此外，那些已立足的企业中的雇员走出企业创立他们自己的新企业。

首次购买者：许多顾客持等待观望的态度，等待购买第二、三代更成熟的产品。在此情况下，市场营销的中心活动是选择顾客对象并诱导初始购买行为。

2.新兴产业的发展障碍与机遇

新兴产业的发展障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面，其根源还在于产业本身的结构特征（技术与战略的不确定性、不稳定的产品质量、缺乏产品或技术标准以及难以避免的早期高成本）。

①专有技术选择、获取与应用的困难；

②原材料、零部件、资金与其他供给的不足；

③顾客的困惑与等待观望；

④被替代产品的反应；

⑤缺少承担风险的胆略与能力。

结构特征→发展障碍→失败率高→祸兮福所伏

原材料等供给的不足

①重要的原材料和零部件的价格经常会大幅上涨；

②在金融界的形象和可信任程度可能较差；

③缺乏各种发展所必须的基础设施。

例子：纯电动汽车是环保，可充电问题如何解决？

顾客的困惑与等待观望

①新兴产业中顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类以及竞争者们互相冲突的宣传效果。这些现象又是由于技术的不确定性和缺乏技术标准等原因。这种混乱会增加购买者的购买风险感而使他们采取等待观望的态度，从而限制了产业的市场容量。

②缺少分销渠道也是制约新兴产业市场容量发展的障碍。

例子：产品种类太多了，该怎么挑啊？还是等等再买吧！

被替代产品的反应

①在面临新产品替代威胁时，老产品生产企业会采用各种有效的办法降低替代品的威胁。

②老产品防范新产品的最佳战略可能是降低成本，打价格战。

3.新兴产业的战略选择

在新兴产业中，发展风险与机遇共存，而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。

①塑造产业结构；

②正确对待产业发展的外在性；

③注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位；

④选择适当的进入时机与领域。

记忆技巧：塑造外在，主动选择适当时机

（1）塑造产业结构

①在新兴产业中占压倒地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。

②这种战略选择使企业能够在产品策略、营销方法以及价格策略等（4P原则）领域建立一套有利于自身发展的竞争原则，从而有利于企业建立长远的产业地位。

（2）正确对待产业发展的外在性

①在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产业倡导和追求自身狭窄利益的努力之间作出平衡。

②产业内企业的发展，离不开与其他同类企业的协调以及整个产业的发展。企业为了产业的整体利益以及企业自身的长远利益，有时必须放弃暂时的自身利益。

③产业的整体形象、信誉、与其他产业的关系、产业吸引力、顾客对产业的认知程度、产业与政府及金融界的关系等都与企业的生产经营状况息息相关。

例子：为了长期利益，也要分兄弟们一杯羹啊！

（3）在产业发展变化中占据主动地位

①供应商和分销渠道的态度和行为可能会向有利于企业发展的方向转变。

②新兴产业早期的发展障碍可能会迅速变化。

③产业的发展会吸引更有规模、资金和市场营销等实力的企业进入，甚至供给者和购买者也可能以纵向一体化的方式进入该产业。

例子：处理与把握新兴产业的机会与风险是最具挑战的战略问题！

（4）选择适当的进入时机与领域

适宜早期进入的情况：

①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。

②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。

③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获得较高的收益。

④早期与原材料供应、分销渠道建立的合作关系对产业发展至关重要。

例子：富贵险中求，但也不要火中取栗！

不适宜早期进入的情况：

①早期竞争的细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。

②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。（为他人做嫁衣）

③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。（后发优势、后来者居上）

■ 所属章节：战略选择

■ 内容来源：选自肖迪老师2022年注会战略授课讲义

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