蓝海战略_2023年注会战略预习知识点

来源：东奥会计在线责编：姜喆2022-11-15 16:22:22

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3科

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日均>3h

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蓝海战略_2023年注会战略预习知识点

蓝海战略

一、蓝海战略产生背景

（一）在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身产品或服务在市场中的独立定位，以打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。

（二）随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。

（三）红海战略主要是立足当前业已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业中的企业展开针锋相对的竞争。

（四）蓝海战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。

二、蓝海战略的内涵

（一）蓝海开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即：价值创新。这是蓝海战略的基石。

（二）之所以称之为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。（避开竞争、创造新市场空间）（双赢）

（三）价值创新不仅仅是“创新”，而是涵盖整个公司行为体系的战略问题。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。如果不能将这两个目标相结合，创新必然会游离于战略核心之外。

（四）蓝海战略与红海战略关键性差异

红海战略	蓝海战略
在已经存在的市场内竞争	拓展非竞争性市场空间
参与竞争	规避竞争
争夺现有需求	创造并攫取新需求
遵循价值与成本互替定律	打破价值与成本互替定律
根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系	同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系

三、蓝海战略制定的原则（六原则）

蓝海战略是一种崭新的战略思维，其制定和实施的方法也完全不同于典型的战略规划。蓝海战略开拓了一套条理清晰的绘制和讨论战略布局的过程，以将企业战略推向蓝海。

指导蓝海战略成功制定与实施的原则，以及遵循这些原则可以降低的风险列示如下：

战略制订原则	各原则降低的风险因素
重建市场边界	搜寻的风险
注重全局而非数字	规划的风险
超越现有需求	规模的风险
遵循合理的战略顺序	商业模式风险

战略执行原则	各原则降低的风险因素
克服关键组织障碍	组织的风险
将战略执行建成战略的一部分	管理的风险

四、重建市场边界的基本法则

（一）蓝海战略的第一条原则，就是重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则解决了令许多公司经常会碰到的搜寻风险。但难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。

（二）蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则，被称之为六条路径框架。

路径框架	肉搏式竞争	开创蓝海战略
产业	专注于产业内的竞争者	审视他择产业
战略群组	专注于战略群体内部的竞争地位	跨越产业内不同的战略群组
买方群体	专注于更好地为买方群体服务	重新界定产业的买方群体
产品或服务范围	专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化	放眼互补性产品或服务
功能—情感导向	专注于产业既定功能—情感导向下性价比的改善	重设产业的功能与情感导向
时间	专注于适应外部发生的潮流	跨越时间参与塑造外部潮流

替代品·他择品·辨析

他择品的概念要比替代品更广。

1.替代品（substitutes）是指形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务。例如，高铁与航空运输。

2.他择品（alternatives）还包括功能和形式都不同但目的却相同的产品或服务。例如，蹦迪可以放松，看演唱会也可以，这两种休闲方式之间就是他择品的关系。

五、理论总结

（一）蓝海战略代表着战略管理领域的范式性的转变，即从给出结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。

（二）由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统的、可复制的方式去寻求它。

（三）蓝海既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的红海之中。

（四）蓝海战略绝非局限于业务战略（竞争战略）范畴，它着重于企业产业和市场边界的重建，因而更多地涉及公司战略的范畴。

■ 所属章节：战略选择

■ 内容来源：选自肖迪老师2022年注会战略授课讲义

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