重建市场边界的基本法则_2024注会战略备考重点
2024年注会《战略》科目蓝海战略提出的六种重建市场边界的基本法则,也称之为六条路径。仅学习字面意思恐怕会造成路径之间记忆混淆的情况发生,因此,建议同学们结合田明老师课程及讲义中所举的例子,生动形象的去理解概念,更便于记忆。
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【所属章节】
第三章 战略选择
第二节 业务单位战略
【知 识 点】
重建市场边界的基本法则
企业应把眼光放在更多的产业、更多的战略群组、更多的购买群体上,提供互补性产品或服务,重设客户现有的功能性或情感性倾向,甚至应该超越时间。只有这样,企业才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。为此,蓝海战略提出了六种重建市场边界的基本法则,也称之为六条路径。
从肉搏式竞争到蓝海战略
肉搏式竞争 | 开创蓝海战略 | |
产业 | 专注于产业内的竞争者 | 审视他择产业 |
战略群组 | 专注于战略群组内部的竞争地位 | 跨越产业内不同的战略群组 |
买方群体 | 专注于更好地为买方群体服务 | 重新界定产业的买方群体 |
产品或服务范围 | 专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化 | 放眼互补性产品或服务 |
功能—情感导向 | 专注于产业既定功能—情感导向下性价比的改善 | 重设产业的功能或情感导向 |
时间 | 专注于适应外部发生的潮流 | 跨越时间参与塑造外部潮流 |
路径一:审视他择产业
替代品指的是形式不同,但功能或者核心效用相同的产品或服务。例如,电影院的替代品是电视机和网络视频。他择品还包括形式和功能都不同,但目的却相同的产品或服务。电影院的目的是让人娱乐放松,它的他择品包括咖啡馆、书吧、KTV等娱乐场所。
案例:咖啡馆、餐厅、舞厅的竞争激烈,均属于红海市场,咖啡馆的功能是喝咖啡、餐厅的功能是吃饭、舞厅的功能是跳舞。胡桃里音乐酒馆是一家多功能的餐厅,在这里既能喝咖啡、喝酒,也能用餐和蹦迪。胡桃里音乐酒馆就是通过“审视他择产业”开辟了蓝海市场。
路径二:跨越产业内不同的战略群组
案例:奔驰、宝马、捷豹都是定位于高端豪华型的汽车,它们属于同一战略 群组。福特、大众、丰田都是定位于低端的经济型汽车,它们属于另一战略群组。丰田新推出的凌志以接近低端的福特和大众的价格,提供与高端的奔驰、宝马和捷豹一样的产品质量。 丰田就是通过“跨越产业内不同的战略群组”开辟了汽车产业的蓝海市场。
路径三:重新界定产业的买方群体
案例:诺和诺德公司的胰岛素产品将目标客户从购买者(医生)身上,转移到实际使用者(病人)身上时发现,病人最看重的是注射胰岛素的方便程度,因此推出形如自来水笔的诺和笔。由于十分方便携带和使用,诺和笔一经推出就风靡全球市场。诺和诺德就是通过“重新界定产业的买方群体”开辟了胰岛素行业的蓝海市场。
路径四:放眼互补性产品或服务
案例:飞利浦公司发现,喜爱泡茶的英国人泡茶时遇到的最大问题并不是茶壶,而是与茶壶互补的水。因此,飞利浦把本属于自来水产业的“水的问题”视为它的一个机会,发明了一个带有过滤器的新茶壶,在倒水的时候能够有效地过滤碳酸钙。
人们纷纷将旧茶壶换成带过滤嘴的新茶壶,茶具产业又进入了高速增长时期。飞利浦公司就是通过“放眼互补性产品或服务”开辟了茶具产业的蓝海市场。
路径五:重设客户的功能性或情感性诉求
案例:小米手机最开始是以功能为导向的,后来适当地添加了设计美感和用户情感元素,结果即使是以前的理性用户也变得更喜欢小米手机了。没有绝对理性的顾客,也没有绝对感性的顾客,换一个视角说不定能赢得更多的客户。小米就是通过“重设客户的功能性或情感性诉求”开辟了手机行业的蓝海市场。
路径六:跨越时间参与塑造外部潮流
案例:20世纪90年代末盛行非法共享数码音乐的潮流,各地唱片公司痛心疾首,都想全力遏制数码音乐的发展。然而,苹果公司却敏锐地观察到这种数码音乐的潮流是不可逆转的。
于是他们在2001年推出了iTunes,以远低于实体店CD的价格向大众出售高质量的正版数码音乐,一经推出就受到市场热捧。苹果公司就是通过准确预测潮流之下顾客获取价值的方式转变,即通过“跨越时间,参与塑造外部潮流”开辟了数码音乐的蓝海市场。
上文注会考试知识点内容根据田明老师《轻一基础精讲班》讲义整理,田明老师2024年主讲的注会C双名师轻松过关®班课程正在更新!点击了解课程详情>>
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