市场营销战略_2024注会战略备考重点

2024年注会《战略》中“市场营销战略”内容较多，几乎每年都会有考题在此知识点上进行考核。虽然战略偏属于文科，但不建议此知识点死记硬背，而是要结合田明老师在课程讲义中为同学们列出的案例来形象具体的学习理解。

延伸阅读：2024年注会战略《轻一》名师讲义，备考重点汇总>>

【所属章节】

第三章 战略选择

第三节　职能战略

【知 识 点】 

市场营销战略

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

（一）市场细分

1.消费者市场细分

消费者市场又称最终消费者市场或生活资料市场，是指那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的市场。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。因此，消费者市场不是中间市场而是最终市场。

消费者市场的主要细分变量有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

易错易混点——行为因素和心理因素的区分

2.产业市场细分

产业市场又称生产者市场或工业品市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的工商服务企业形成的市场。许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分产业市场。如地理因素、追求利益、进入市场的程度、对品牌的忠诚度等。不过，因为生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以针对产业市场更多地采纳如下细分标准。

（二）目标市场选择

所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。目标市场的选择策略，通常有三种模式可供参考。

1.无差异营销策略（把整个市场作为自己的目标市场）

2.差异性营销策略（整个市场：针对不同子市场指定不同的营销方案）

3.集中性营销策略（细分市场：集中全部资源，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场）

以上3种目标市场选择策略，企业在选择时还需要考虑以下因素：

（三）市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。简而言之，就是企业对自身经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立一种特定的形象。

市场定位一般有以下五种策略：

1.避强定位。

避强定位，也称市场补缺式定位，是指企业主动回避与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，抢占或填补市场空位的一种定位。

案例：因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，所以美国七喜汽水的定位是“非可乐型饮料”，从而避免了与两大巨头的正面竞争，并占领了目标市场上的一个“空白点”。

2.迎头定位。

迎头定位，也称为针锋相对定位，是指企业将自己的产品定位于与现有竞争者产品重合的市场位置，争夺同样的顾客群体。

企业实行迎头定位策略的前提是知己知彼，其目的并不是一定打垮竞争对手，只要能够与竞争对手在市场上平分秋色就是成功。

案例：如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的争斗，就是迎头定位的例子。

3.并存定位。

并存定位是指企业将自己的的产品定位在目标市场上现有竞争者的产品附近，力图与竞争对手共同满足同一个目标市场的需求。这种策略往往被一些实力不强的中小企业所采用，其目的不是向竞争对手发动进攻，而是跟随大企业采取行动，力求与竞争者和平共处。采用这种策略的好处是：（1）企业一般无须开发新产品，而是可以仿制竞争者的产品，因而节省了大量研究开发费用，向市场销售自己品牌的产品；（2）由于竞争者已经为产品进行了推广宣传，所以本企业能够节省推广费用。（3）由于产品已经在市场上畅销，所以本企业可以避免产品不适销对路的风险。并存定位成功的基本条件有：（1）目标市场还有未被满足的需求，能够吸纳新进入的产品；（2）企业推出的产品要能够与竞争产品相媲美，并突出自己的特色。

案例：2017年6月，郎酒集团以“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的定位，成为蹭茅台的高手，拿自己跟茅台做对标做了一系列的营销活动，在高端白酒中异军突起。

4.取代定位。

企业将竞争者的产品驱离原有位置，并用自己的产品取而代之。

案例：泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血这一点，把阿司匹林替换掉，成为领导品牌。

5.重新定位。

重新定位是指企业变更自己产品的特色，从而使目标顾客群重新认识原有产品的个性和形象。在下列情况出现时企业应考虑进行重新定位：

（1）产品的原有定位不适合目标市场的需求，实行的效果不佳。

案例：原先万宝路香烟的目标市场是女性消费者，结果在市场上严重受挫，所以，很快从产品包装到广告宣传，竭力改变原有的定位，将自己定位于一个剽悍的男子汉形象，从而取得了成功。

（2）竞争对手将其产品定位在本企业产品定位附近，侵占了本企业的一部分市场，使本企业产品的销售量及市场占有率下降。

案例：美国吉列公司发明的剃须安全刀片一直是剃须刀片市场的王 牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到B公司不锈钢刀片的沉重打击，导致吉列公司剃须刀片的销售量及市场占有率下降。为了扭转不利局面，吉列公司推出世界上第一把双片剃须刀片，并将其定位为“剃须更彻底”。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。

（3）顾客的消费偏好发生变化，从喜爱本企业产品转移到喜欢竞争对手的产品。

案例：在我国的牙膏市场上，国产牙膏一向以价格低廉取悦于顾客。随着人们收入水平的普遍提高和对牙齿健康的关注程度的提高，许多人把目光转向了高露洁、佳洁士等高档品牌，此时中国的一些牙膏企业也将其产品重新定位为“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（4）在目标市场上，本企业产品已走向产品生命周期的衰退期。

案例：美国Y公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性、不会刺激皮肤和眼睛，将其定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司立即对其产品进行重新定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。通过这一重新定位，Y公司生产的该种洗发剂在众多的洗发剂品牌中脱颖而出。

6.领先定位。

领先定位，也称为另辟蹊径式定位，是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自身的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

案例：王老吉将凉茶和药品区别开来，将凉茶定位成可以预防上火的功能性饮料，并通过打出“怕上火，喝王老吉”的广告语，使其品牌形象融入目标顾客的心中。

（四）设计市场营销组合

美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的“4P营销策略组合”理论，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。上述四个方面的策略组合起来统称为市场营销组合策略。

市场营销组合策略的基本思想：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

1.产品策略

产品策略是指企业实施的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括产品组合策略、品牌策略、新产品开发策略以及服务策略。

（1）产品组合策略

产品组合策略是指企业为面向市场，对生产经营的所有产品大类和产品项目进行最佳组合的谋略。产品组合是指企业提供给市场的全部产品的构成。

制定产品组合策略是为了使产品组合的宽度、长度、深度和关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。

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海尔公司的产品有电冰箱、洗衣机、空调器、彩电四类产品，因此，海尔公司产品组合的宽度为4。海尔公司生产的电冰箱产品线下有4个产品项目，洗衣机产品线下有5个产品项目，空调器产品线下有5个产品项目，彩电产品线下有3个产品项目，因此，海尔公司产品组合的长度为17。海尔公司空调器产品线下的壁挂式空调柜机，假设有三种规格和两种型号，则壁挂式空调柜机的产品组合深度为6。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略中具有重要意义。

首先，企业增加产品组合的宽度（增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业（尤其是大企业）的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多元化经营还可以分散风险。

其次，企业增加产品组合的长度和深度（增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕和吸引更多顾客。

最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

（2）品牌策略

①品牌归属策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企业品牌或生产者品牌。

2）中间商品牌。企业将产品出售给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去。

3）贴牌生产，即企业使用其他生产者的品牌。

②品牌统分策略

1）统一品牌策略

2）个别品牌策略

3）分类品牌策略

4）复合品牌策略

（3）新产品开发策略

新产品开发成功须具备以下基本条件：

①具有独特性的优质产品。

②与顾客保持密切的沟通，深入了解他们真正的需求。

③采用开放式新产品开发模式。

④合理配置资源，将有限的资金、人员集中用于能给企业带来长远利益和成功率高的新产品研发项目，同时确保企业稳健、持续经营。

2.价格策略

（1）基本的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

①成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定产品价格的一种定价方法。

②需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为依据的定价方法。

③竞争导向定价法是指以同类产品的市场竞争状况和竞争对手产品的价格为依据确定产品价格的方法。

（2）主要的定价策略。

①心理定价策略：根据消费者的消费心理来定价的一种定价策略。主要有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。

②产品组合定价策略：企业处理其各种产品之间价格关系的一种定价策略。

③折扣与折让策略即在原定价格的基础上给予顾客一定比例的价格减让策略，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和预购折扣和折让等。

④差别定价策略。差别定价策略是指企业根据顾客、产品地点、销售时间以及产品样式等因素，对同一种产品制定不同的价格，包括顾客差别定价、地点差别定价、时间差别定价和样式差别定价四种形式。

（3）新产品定价策略

新产品主要有四种定价策略可供选择：

①渗透定价法：又称薄利多销定价策略，是指企业在新产品上市初期，利用消费者的消费心理，有意将价格定得很低，以物美价廉的形象吸引顾客、占领市场，以谋求长期稳定的利润。

②撇脂定价法：是指企业在新产品上市初期，把产品价格定得很高，以谋求最大利润，尽快收回投资。

③温和定价策略。又称满意定价策略：是指企业制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以达到企业和消费者双方都满意的结果。

④免费定价策略。免费定价策略是指企业把产品或服务免费提供给顾客。免费定价策略包括四种类型：

1）限制使用免费，即在一定使用期限和使用次数内免费；

2）产品部分免费，即让顾客免费使用产品的部分功能，如果顾客要使用产品的全部功能则须付费；

3）捆绑式免费，指顾客购买某产品或服务时，企业赠送其他产品或服务；

4）完全免费，即企业对于无差异化的产品或服务，往往向顾客无偿提供。企业虽无法在该项产品或服务上获得利润，但可以吸引通过该策略提高企业的知名度、树立企业形象，并通过其他途径实现盈利，如广告收入、附加产品销售、增值服务等。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

（1）分销渠道结构。分销渠道结构主要涉及三方面的内容：渠道的长度、宽度和广度。

①渠道的长度。渠道的长度是指产品和服务从生产者向消费者转移所经过的中间环节的数量。中间环节越多，渠道越长，反之则越短。根据渠道长度，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道。

1）直接渠道是生产者将产品直接销售给最终客户，不经过任何中间环节。直接渠道主要有三种销售方式：直接销售，包括上门推销、家庭展示、办公室推销等；直接营销（直接通过可确定地址的媒体向客户传递沟通信息），包括电话营销、电视直销、网络直销、目录营销和邮购等；生产者自营店，如生产商开设的连锁商店、工厂的零售门市部等。

直接渠道的优点：有利于生产者与客户建立并保持良好的关系、对市场信息做出快速响应、减少流通费用和产品在流通过程中的损耗。

直接渠道的缺点：增加了生产者的分销负担和成本、不适合消费者分散且购买量少的产品的销售。

2）间接渠道是生产者通过批发商和零售商等中介完成产品的分销，可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道以及更多的渠道，分别含有一个、两个、三个以及更多的销售中介机构，如代理商、批发商、零售商等各类中间商。

间接渠道的优点：有利于企业间的专业化协作和产品的广泛分销。

间接渠道的缺点：不利于生产者和最终客户之间的密切沟通、对需求信息反应滞后，同时，随着渠道中介增多，生产者对渠道的控制力会减弱。

②渠道的宽度。渠道的宽度是指在渠道的每一级所使用的同一类型中介机构的数量。根据渠道的宽度，分销策略可分为三种：独家分销、选择分销和密集分销。

根据渠道的宽度分类的三种分销策略的比较。

③渠道的广度。渠道的广度是指厂商的产品可以经过几种类型的渠道到达目标客户。例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发部；或因客户购买数量不同，大客户通过直接销售，小客户则通过经销店销售。目前，越来越多的企业开始采用多种渠道进行分销。这种多渠道分销使企业能够更有针对性地为不同类型的顾客提供服务，同时有利于实行顾客定制化销售。

跨渠道强调多种渠道的交叉，尤其是线上和线下的交叉，各渠道之间数据无缝对接，实现了价值和需求在生产企业、中间商和用户之间的传递。现在的打车服务和外卖服务都是通过跨渠道实现的。

全渠道指企业采用尽可能多的渠道进行整合销售。全渠道包括实体店铺、网上商城、信息媒体等。例如，消费者想购买一部新型智能手机，可以先通过品牌官网查询、门店体验以及查看微博、B站等社交媒体的评价来了解产品的具体信息，然后在网上商城及实体门店等多个渠道中进行选择、购买。

（2）基于成员关系的渠道系统。根据渠道成员之间的关系，渠道系统可分为以下三种类型。

①松散型渠道系统。松散型渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，渠道成员各自为政、各行其是，没有一个成员能够完全控制其他成员。虽然这种渠道系统比较灵活，易于变革，但成员之间缺乏密切的协作，渠道效率较低。

②垂直渠道系统。垂直渠道系统是指一种纵向的由生产者、批发商和零售商等中间商组成的联合体。垂直渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者由独立生产者和中间商通过签订协议结成联合体，或者基于某个成员的影响力而自愿聚合在一起。对于生产者来说，垂直渠道系统的主要优势在于增强了对渠道的控制以及获得规模效益。

③水平渠道系统。水平渠道系统是指两个或两个以上企业进行横向联合，企业之间可以互相利用对方的渠道，也可以共同开发新的渠道。这种渠道系统能够使企业在优势互补、分担渠道成本的同时，扩大产品销售的范围。

（3）分销渠道的管理。企业对整个分销渠道的管理主要包括渠道成员的选择、激励、控制以及渠道冲突的管理。

①渠道成员的选择。

②渠道成员的激励。渠道成员的激励方式可分为促销渠道激励和伙伴关系激励两类。

③渠道成员的控制。

④渠道冲突的管理。

4.促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告促销、公关营销和营业推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。

（1）促销组合要素构成。

促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关营销和人员推销。

（2）促销组合策略。

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