设计市场营销组合_25年注册会计师战略考点抢学

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市场营销组合策略的基本思想：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

产品策略是指企业实施的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括产品组合策略、品牌策略、新产品开发策略以及服务策略。

产品组合策略是指企业为面向市场，对生产经营的所有产品大类和产品项目进行最佳组合的谋略。产品组合是指企业提供给市场的全部产品的构成。

制定产品组合策略是为了使产品组合的宽度、长度、深度和关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略中具有重要意义。

首先，企业增加产品组合的宽度（增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业（尤其是大企业）的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多元化经营还可以分散风险。

其次，企业增加产品组合的长度和深度（增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕和吸引更多顾客。

最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

①品牌归属策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企业品牌或生产者品牌。

2）中间商品牌。企业将产品出售给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去。

3）贴牌生产，即企业使用其他生产者的品牌。

②品牌统分策略

1）统一品牌策略

2）个别品牌策略

3）分类品牌策略

4）复合品牌策略

（3）新产品开发策略

新产品开发成功须具备以下基本条件：

①具有独特性的优质产品。

②与顾客保持密切的沟通，深入了解他们真正的需求。

③采用开放式新产品开发模式。

④合理配置资源，将有限的资金、人员集中用于能给企业带来长远利益和成功率高的新产品研发项目，同时确保企业稳健、持续经营。

2.价格策略

（2）主要的定价策略。

①心理定价策略：根据消费者的消费心理来定价的一种定价策略。主要有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。

②产品组合定价策略：企业处理其各种产品之间价格关系的一种定价策略。

③折扣与折让策略即在原定价格的基础上给予顾客一定比例的价格减让策略，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和预购折扣和折让等。

④差别定价策略。差别定价策略是指企业根据顾客、产品地点、销售时间以及产品样式等因素，对同一种产品制定不同的价格，包括顾客差别定价、地点差别定价、时间差别定价和样式差别定价四种形式。

（3）新产品定价策略

新产品主要有四种定价策略可供选择：

①渗透定价法：又称薄利多销定价策略，是指企业在新产品上市初期，利用消费者的消费心理，有意将价格定得很低，以物美价廉的形象吸引顾客、占领市场，以谋求长期稳定的利润。

②撇脂定价法：是指企业在新产品上市初期，把产品价格定得很高，以谋求最大利润，尽快收回投资。

③温和定价策略。又称满意定价策略：是指企业制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以达到企业和消费者双方都满意的结果。

④免费定价策略。免费定价策略是指企业把产品或服务免费提供给顾客。免费定价策略包括四种类型：

1）限制使用免费，即在一定使用期限和使用次数内免费；

2）产品部分免费，即让顾客免费使用产品的部分功能，如果顾客要使用产品的全部功能则须付费；

3）捆绑式免费，指顾客购买某产品或服务时，企业赠送其他产品或服务；

4）完全免费，即企业对于无差异化的产品或服务，往往向顾客无偿提供。企业虽无法在该项产品或服务上获得利润，但可以吸引通过该策略提高企业的知名度、树立企业形象，并通过其他途径实现盈利，如广告收入、附加产品销售、增值服务等。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

（1）分销渠道结构。分销渠道结构主要涉及三方面的内容：渠道的长度、宽度和广度。

①渠道的长度。渠道的长度是指产品和服务从生产者向消费者转移所经过的中间环节的数量。中间环节越多，渠道越长，反之则越短。根据渠道长度，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道。

②渠道的宽度。渠道的宽度是指在渠道的每一级所使用的同一类型中介机构的数量。根据渠道的宽度，分销策略可分为三种：独家分销、选择分销和密集分销。

③渠道的广度。渠道的广度是指厂商的产品可以经过几种类型的渠道到达目标客户。例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发部；或因客户购买数量不同，大客户通过直接销售，小客户则通过经销店销售。目前，越来越多的企业开始采用多种渠道进行分销。这种多渠道分销使企业能够更有针对性地为不同类型的顾客提供服务，同时有利于实行顾客定制化销售。

（2）基于成员关系的渠道系统。根据渠道成员之间的关系，渠道系统可分为以下三种类型。

①松散型渠道系统。松散型渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，渠道成员各自为政、各行其是，没有一个成员能够完全控制其他成员。虽然这种渠道系统比较灵活，易于变革，但成员之间缺乏密切的协作，渠道效率较低。

②垂直渠道系统。垂直渠道系统是指一种纵向的由生产者、批发商和零售商等中间商组成的联合体。垂直渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者由独立生产者和中间商通过签订协议结成联合体，或者基于某个成员的影响力而自愿聚合在一起。对于生产者来说，垂直渠道系统的主要优势在于增强了对渠道的控制以及获得规模效益。

③水平渠道系统。水平渠道系统是指两个或两个以上企业进行横向联合，企业之间可以互相利用对方的渠道，也可以共同开发新的渠道。这种渠道系统能够使企业在优势互补、分担渠道成本的同时，扩大产品销售的范围。

（3）分销渠道的管理。企业对整个分销渠道的管理主要包括渠道成员的选择、激励、控制以及渠道冲突的管理。

①渠道成员的选择。

②渠道成员的激励。渠道成员的激励方式可分为促销渠道激励和伙伴关系激励两类。

③渠道成员的控制。

④渠道冲突的管理。

4.促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告促销、公关营销和营业推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。

知识点来源：第三章 战略选择

注：以上内容选自田明老师24年《战略》基础阶段课程讲义

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