业务单位战略_2024注会战略主观题专练

注会《战略》第三章如能完全掌握，可以达到“三分天下有其一”（过去5年平均每年有40分出自本章），有时甚至能顶半边天（2022年的一套试卷中有将近50分出自本章）。因此，建议同学们认真练习并总结出考题角度与破题思路。

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业务单位战略

【简答题1】

（本小题 7 分。）20 世纪 90 年代初，乐福公司投身于微波炉行业，并对当前微波炉行业的市场情况进行了 深入分析：首先，微波炉具有较高的价格弹性，并且此时的消费者大多不太关注品牌，如果产品单价降低，销售量 肯定会明显增加；其次，由于各个生产企业生产的微波炉在功能、包装、材质、技术方面高度相似，产品难以实现 差异化；最后，由于微波炉产品的高标准化和同质化导致消费者转换成本较低，消费者比较倾向购买价格更为优惠 的产品，进而导致微波炉市场的价格战日趋激烈。

基于上述分析，乐福公司针对当前市场情况制定了与本企业发展相符的基本竞争战略，并希望通过加强对生产 和营销方面成本控制的方式，早日在微波炉市场的价格战中脱颖而出。

乐福公司不仅集中全部资源，专心只做微波炉这一类产品，而且为满足市场对微波炉的价格需求，不断改进微 波炉的工艺设计以压缩成本。除此之外，乐福公司非常重视企业间的分工与合作。对于一些关键零部件，乐福公司 会依赖大批量进口或合作生产来确保质优价低；而对于一些非核心的辅件，乐福公司会以自制的方式降低成本。同 时，为降低内部的交易成本，提高劳动效率，乐福公司还采取了引入竞争机制、塑造企业文化和减少管理层次等措 施。平均来说，乐福公司工人的劳动生产率要比同类企业高 50%以上，而其管理费用却只有同类企业的一半左右。

在营销推广方面，乐福公司也下足了功夫。为降低促销费用，乐福公司主要利用新闻和报纸等软性广告来提升自 己的形象，保持与消费者的信任关系。同时，由于乐福公司善于创造性地制造新闻，一年总有两三次成为媒体爆炒的 热点，使其知名度得到了迅速提高，相较于那些不惜下血本大做广告的企业来说，乐福公司的策略可谓成本极低。

乐福公司通过这几年的不懈努力，产销量从 1993 年的 1 万台到 2000 年的 1200 万台，规模经济效应使其将主 要竞争对手远远甩在身后。

但好景不长，随着生活水平的日益提高，人们对微波炉有了更多的要求。他们不再只关注价格，而是更多地转 向高端微波炉产品的更多功能，这对于乐福公司来说是一个极高的挑战！

要求：简要分析乐福公司采用的基本竞争战略类型、实施该战略的条件以及所面临的风险。（7 分）

【答案】

（1）乐福公司采用的基本竞争战略是成本领先战略。“乐福公司针对当前市场情况制定了与本企业发展相符的基 本竞争战略，并希望通过加强对生产和营销方面成本控制的方式，早日在微波炉市场的价格战中脱颖而出”。（1 分）

（2）乐福公司成本领先战略的实施条件：

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量

1）从市场情况角度看：的价格敏感用户。“微波炉具有较高的价格弹性……如果产品单 价降低，销售量肯定会明显增加”。（0.5 分）

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。“由于各个生产企业生产的微波炉在功能、 包装、材质、技术方面高度相似，产品难以实现差异化”。（0.5 分）

③购买者不太关注品牌。 “此时的消费者大多不太关注品牌”。（0.5 分）

④价格竞争是市场竞争的主要手段。“消费者比较倾向购买价格更为优惠的产品，进而导致微波炉市场的价格 战日趋激烈”。（0.5 分）

⑤消费者的转换成本较低。 “ 由于微波炉产品的高标准化和同质化导致消费者转换成本较低”。（0.5 分）

2）从资源能力角度看：

①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。 “产销量从 1993 年的 1 万台到 2000 年的 1200 万台，规模经济效应使其将主要竞争对手远远甩在身后”。（0.5 分）

②降低各种要素成本。“对于一些关键零部件，乐福公司会依赖大批量进口或合作生产来确保质优价低；而对 于一些非核心的辅件，乐福公司会以自制的方式降低成本”“为降低内部的交易成本……管理费用却只有同类企业 的一半左右”“为降低促销费用，乐福公司主要利用新闻和报纸等软性广告来提升自己的形象……相较于那些不惜 下血本大做广告的企业来说，乐福公司的策略可谓成本极低”。（0.5 分）

③提高生产率。“为……提高劳动效率，乐福公司还采取了引入竞争机制、塑造企业文化和减少管理层次等措 施。平均来说，乐福公司工人的劳动生产率要比同类企业高 50%以上”。（0.5 分）

④改进产品工艺设计。“为满足市场对微波炉的价格需求，不断改进微波炉的工艺设计以压缩成本”。（0.5 分）

⑤选择适宜的交易组织形式。“对于一些关键零部件，乐福公司会依赖大批量进口或合作生产来确保质优价低； 而对于一些非核心的辅件，乐福公司会以自制的方式降低成本”。（0.5 分）

⑥资源集中配置。 “集中全部资源，专心只做微波炉这一类产品”。（0.5 分）

（3）乐福公司实施成本领先战略所面临的风险是市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有 的优势变为劣势。“随着生活水平的日益提高，人们对微波炉有了更多的要求。他们不再只关注价格，而是更多地 转向高端微波炉产品的更多功能，这对于乐福公司来说是一个极高的挑战”。（0.5 分）

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【简答题2】

（本小题 5 分。）1999 年的中国在互联网业务方面并没有普及，人们对于网络的了解也很少。当时的马云却 带领着 18 位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，并开始着眼于网络的开发。阿里巴巴的创建促进了人们 对于网络的需求，创始人们通过坚持不懈的努力，与不同的用户不断接触，了解用户的需求，并致力于为用户提供 更加个性化的服务。2003 年，阿里巴巴决定将网络与购物结合起来，“淘宝网”由此创立。更值得称赞的是，“淘 宝网”在同年 10 月推出第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对“淘宝网”上的交易产生信 任，从而不断扩展市场份额。无论是技术还是营销方式，都取得了很大的创新，成功开辟了网上购物的蓝海。

“淘宝网”是以商务为导向的社交平台，通过大数据分析为消费者提供既有参与感又富有个性化的购物体验。 在“淘宝网”上，消费者能够从商家处获取高度相关且具有吸引力的内容，从而掌握产品与潮流资讯，并与其他消 费者或喜爱的商家和品牌互动。

要求：

（1）简要分析阿里巴巴体现的蓝海战略特征；（2 分）

（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的路径），简要分析阿里巴巴如何开辟了新的发展 空间。（3 分）

【答案】

（1）①创造并攫取新需求。“阿里巴巴的创建促进了人们对于网络的需求”“了解用户的需求，并致力于为用 户提供更加个性化的服务。2003 年，阿里巴巴决定将网络与购物结合起来……‘淘宝网’在同年 10 月推出第三方 支付工具‘支付宝’”。（1 分）

②规避竞争，拓展非竞争性市场空间。 “1999 年的中国在互联网业务方面并没有普及，人们对于网络的了解 也很少。当时的马云……成立了阿里巴巴，并开始着眼于网络的开发”“无论是技术还是营销方式，都取得了很大 的创新，成功开辟了网上购物的蓝海”。（1 分）

（2） ①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。 “2003 年，阿里巴巴决定将网络与购物结合起来， ‘淘 宝网’由此创立”。（1 分）

②跨越时间，参与塑造外部潮流。 “1999 年的中国在互联网业务方面并没有普及，人们对于网络的了解也很 少。当时的马云……成立了阿里巴巴，并开始着眼于网络的开发”。（1 分）

③重设客户的功能性或情感性诉求。“‘淘宝网’是以商务为导向的社交平台，通过大数据分析为消费者提供 既有参与感又富有个性化的购物体验”。（1 分）

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注会《战略》虽然在备考时没有非常高的科目壁垒且科目合格率相对较高，但根据近两年注会考试情况分析报告可知，《战略》的科目难度基本维持在第三、第四名，因此在复习时不可过于“轻视”，尤其当本考季需要组合其他科目一起备考时，依然需要给《战略》留有充分的学习时间。2024年注会考试即将开考，想要速看知识干货的考生可以登录东奥免费开放的资料库，快速重拾知识记忆。

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