定价策略_25年中级经济师工商管理知识点
与其抱怨风雨，不如学会在雨中起舞。2025年中级经济师在25年11月1日、2日进行，对于第一次参加考试的同学们来说，提前学习基础知识点是很有必要的，下面为同学们总结了2025年中级经济师工商管理的基础知识点，建议同学们收藏并跟学。
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定价策略
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第三章 市场营销与品牌管理
【知识点】
定价策略
(一)影响产品定价的因素
(1)市场需求。市场需求影响企业产品价格的上限。
(2)成本。构成了企业产品价格的下限。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。
(3)市场竞争。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。
(二)产品定价目标
(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的目标。
(2)短期利润最大化。
(3)市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反应。
(4)维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价策略;一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品定价通常采用的是低价策略。
(三)产品定价方法
常用的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标利润定价法。
(1)成本加成定价法。
在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。
其公式为∶
产品价格=单位成本×(1+加成率)
单位成本=单位固定成本+单位可变成本=(固定成本÷销售量)+单位可变成本
(2)目标利润定价法。
企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的投资收益率，然后推算价格。
公式∶
目标价格=(总成本+目标利润)÷总销量
目标利润=投资额×投资收益率
2.需求导向定价法
以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法。包括∶认知价值定价法和需求差别定价法。
认知价值定价法的关键是∶
第一，如何准确测定买方感受价值的程度。
第二，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品。现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。有三种方法可供选择。
u 直接价格评比法
u 直接认知价值评比法
u 诊断法
(1)直接价格评比法。
客户对每一种产品进行价格估测，企业根据客户的估测价格进行产品定价。例如∶客户对甲、乙、丙三家企业产品的估测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元。
说明∶
①客户认为甲企业的产品价值最高，丙企业产品价值最低，乙企业产品价值居中。
②客户对这种产品的接受价格在2.00元上下。
企业给产品定价时，既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。
(2)直接认知价值评比法。
客户不直接估测产品价格，而是将100点分配给每个企业的产品，从而反映每个企业产品的认知价值，据此进行产品定价。
例如∶客户分配给这三家企业的产品的点数分别是42、33、25。
说明：客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，乙企业的产品认知价值居中。
那么，如果当时这种产品的市场平均价格为3.00元的话，根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于3.00元，丙企业产品定价要低于3.00元，乙企业产品价格居中。
(3)诊断法。
具体步骤：
①请客户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数。
②根据每个特征，请客户依次将100点分配给每个企业的产品，来反映客户对每个企业的产品特征的评价，标记为产品特征值。
③将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。
诊断法示例：
重要性权数 | 产品特征 | 产品特征值 | 特征值合计 | ||
甲 | 乙 | 丙 | |||
25 | 产品耐用性 | 40 | 40 | 20 | 100 |
30 | 产品可靠性 | 33 | 33 | 34 | 100 |
30 | 交货可靠性 | 50 | 25 | 25 | 100 |
15 | 服务质量 | 45 | 35 | 20 | 100 |
100 | 认知价值 | 4165 | 3265 | 2570 | —— |
甲企业∶25×40+30×33+30×50+15×45=4165。
乙企业∶25×40+30×33+30×25+15×35=3265。
丙企业∶25×20+30×34+30×25+15×20=2570。
如果该种产品的市场平均价格是3.00元。那么甲企业可制定高于3.00元的价格;乙企业可将价格定在3.00元;丙企业可制定低于3.00元的价格。
3.竞争导向定价法
主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基础依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。
(1)随行就市定价法。将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，来获得平均报酬。
(2)竞争价格定价法。企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。
(3)密封投标定价法。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方投标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
(四)产品定价策略
1.新产品定价策略
类型 | 具体内容 |
撇脂定价策略 （高价策略） | 新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润 |
市场渗透定价策略 （低价策略） | 新产品上市之初，将价格定得较低，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润 |
温和定价策略 （中价策略） | 新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意 |
(1)撒脂定价策略(高价策略)。
①适用条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色，竞争者在短期内不易进入市场。
②优点：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。
③缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大;高价原则会诱发竞争，企业压力大;高价高利时期也较短。
④适用于：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。
(2)市场渗透定价策略(低价策略)。
①优点：低价能迅速打开销路，便于企业提高市场占有率;低价获利可阻止竞争者进入，便于长期占领市场。
②缺点：投资回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。
③适用条件：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销量;新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。
(3)温和定价策略(中价策略)。
①优点：既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。
②缺点：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
2.产品组合定价策略
产品组合定价策略包括产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价。
(1)产品线定价。
某服装店经营高、中、低三种档次的男装，该服装店为这些男装分别定价为1280元、880元、300元。当顾客购买男装时，会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。
(2)备选产品定价。
备选产品不是必买品，但可以满足不同客户的偏好。
购买汽车的客户在购车时还会选购电子开窗控制器。经销商可以给这些备选产品定一个高价。高价的备选产品并不会影响汽车的销售(不是必买品)，而购买备选产品的客户也不在意其较高的价格。
(3)附属产品定价。
有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，伴随的产品就称为附属产品。
计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成是主产品，而软件就成为其附属产品。
一般将主产品的价格定得较低，附属产品定的价格较高。客户不需要经常购买主产品，但是却需要经常更换附属产品，企业可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。
(4)副产品定价。
生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品的产生。
假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，从而获得更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。
(5)产品束定价。
企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。
例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价格便宜得多。
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