波士顿矩阵

　　2014《公司战略》基础考点：波士顿矩阵

　　【小编导言】2014年注册会计师报名时间为3月31日至4月25日，现阶段进入2014注会基础备考期，是打牢基础的重要阶段，我们一起来学习2014《公司战略》基础考点：波士顿矩阵。

　　【内容导航】：

　　1.基本概念

　　2.基本原理

　　3.波士顿矩阵的运用

　　4.波士顿矩阵的启示

　　本知识点属于《公司战略》科目第二章战略分析第二节企业内部环境分析的内容。

　　【知识点】：波士顿矩阵

　　1.基本概念

　　波士顿矩阵(BCG Matrix)，又称市场增长率——相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。

　　这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

　　波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。

　　市场引力包括市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——市场增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

　　企业实力包括企业市场占有率以及技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。

　　市场增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强;如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

　　2.基本原理

　　根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：(1)市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群(明星业务);(2)市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群(瘦狗业务);(3)市场增长率高、相对市场占有率低的产品群(问题业务);(4)市场增长率低、相对市场占有率高的产品群(现金牛业务)。

　　该矩阵纵坐标表示产品市场增长率，通常用10%平均增长率作为增长高、低的界限。横坐标表示本企业的相对市场占有率(以企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比)，相对市场占有率的分界线为1.0 (在该点本企业的某项业务与该业务市场上最大竞争对手市场份额相等)，划分为高、低两个区域。

　　根据有关业务或产品的市场增长率和企业相对市场占有率标准，波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中，分别为：

　　l 明星业务(高增长——强竞争地位)

　　l 问题业务(高增长——弱竞争地位)

　　l 现金牛业务(低增长——强竞争地位)

　　l 瘦狗业务(低增长——弱竞争地位)

　　3.波士顿矩阵的运用

　　按照波士顿矩阵的原理，产品相对市场占有率越高，创造利润的能力就越大;另一方面，市场增长率越高，为了维持销售增长及扩大相对市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。充分了解了四种业务的特点后还需进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。

　　(1)发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。若“问题”类业务想尽快成为“明星”类业务，就要增加资金投入。

　　(2)保持。投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场占有率。对于较大的“现金牛”类业务可以此为目标，以使它们产生更多的收益。

　　(3)收割。这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的“现金牛”类业务及没有发展前途的“问题”类业务和“瘦狗”类业务应视具体情况采取这种策略。

　　(4)放弃。目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的“瘦狗”类和“问题”类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。

　　4.波士顿矩阵的启示

　　波士顿矩阵有以下几方面重要的贡献：

　　(1)波士顿矩阵是最早的组合分析方法之一，作为一个有价值的思想方法，被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析、大企业发展的理论依据等方面。

　　(2)波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果。

　　(3)波士顿矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。每个经营业务单位也可以从矩阵中了解自己在总公司中的位置和可能的战略发展方向。

　　(4)利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。

　　5.波士顿矩阵的局限

　　企业把波士顿矩阵作为分析工具时，应该注意到它的局限性。

　　(1)在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的。

　　(2)波士顿矩阵过于简单。首先，它用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况;其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗。

　　(3)波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。但在有些情况下这种假设可能是不成立或不全面的。一些市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和市场细分等战略，仍能获得很高的利润。

　　(4)波士顿矩阵的另一个条件是，资金是企业的主要资源。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源不仅是现金，还有技术、时间和人员的创造力。

　　(5)波士顿矩阵在具体运用中有很多困难。例如，正确的应用组合计划会对企业的不同部分产生不同的目标和要求，这对许多管理人员来说是一个重要的文化变革，而这一文化变革往往是非常艰巨的过程;又如，按波士顿矩阵的安排，“现金牛”业务要为“问题”业务和“明星”业务的发展筹资，但如何保证企业内部的经营机制能够与之配合?谁愿意将自己费力获得的盈余被投资到其他业务中去?因此，有些学者提出，与其如此，自由竞争市场可能会更有效地配置资源。